化粧品市場を支えるECチャネル!コロナ禍でも売れる商品とは…!?

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今年は春先から新型コロナウイルス感染症の影響で、外出自粛ムードのため、化粧頻度が大幅に減少しています(※1)

また、感染予防意識が高まったことで、化粧品の販売店舗では対面販売やテスター使用からの購入が減少しました。加えてインバウンド購入が激減した(※2)ことで、国内化粧品市場はダウントレンド(※3)となりました。

しかしながら、実店舗での買いづらさを感じるユーザーの需要もあってか、ECでは美容ジャンルの売上が微増のようです。

そこで、今回は美容ジャンルの中でも、どのような商品が売上を伸ばしたのか、化粧頻度が減っているコロナ禍の外出自粛ムードでも国内化粧品市場で売上を伸ばすヒントを、Nintのデータを見ながら探っていきます。

【データ抽出方法】
調査方法:Nint ECommerce
対象モール:楽天市場
対象ジャンル:美容・コスメ・香水
対象商品:「化粧水・ローション」ジャンル売上TOP50商品
データ期間:2019年1月〜7月、2020年1月〜7月

【目次】
▼EC市場の美容ジャンルはコロナ禍でも安定推移!
▼楽天市場「美容・コスメ・香水」下層ジャンルの売上シェア推移
▼楽天市場「スキンケア」下層ジャンルの売上シェア推移
▼楽天市場「化粧水・ローション」のブランドランキング
▼まとめ

EC市場の美容ジャンルはコロナ禍でも安定推移!

初めに、楽天市場における「美容・コスメ・香水」ジャンルの売上推移を見ていきましょう。

2020年1月~7月の売上推移から、当ジャンルはコロナによるダメージを受けていないことが見て取れます。それどころか、昨年より市場が大きく成長していることがわかりました。

次に昨年1月~7月の月次推移を見ていきます。昨年は3月と6月は売上が高く、それ以外の月はおおよそ同程度の売上でした。これに対して今年は、緊急事態宣言発令後の4月・5月も売上が好調という結果が出ています。

また、昨対比成長率にも注目してみましょう。3月以降160%以上をキープしている中でも、4月・5月の成長率は約2倍。なんと190%以上の伸び率となりました。

コロナの影響で店舗販売の市場縮小が予想される中、上記の通りECにおける美容ジャンルの好調具合が伺えます。

楽天市場「美容・コスメ・香水」下層ジャンルの売上シェア推移

この項では、楽天市場「美容・コスメ・香水」の下層ジャンルにて、それぞれの売上シェアを見ていきましょう。

楽天市場「美容・コスメ・香水」の下層ジャンルは、大きく6つに分けることができます。

売上シェアの大きい順に、「スキンケア」「ヘアケア・スタイリング」「ベースメイク・メイクアップ」「ボディケア」「アロマ・お香」「その他」です。

※その他…さらに6ジャンルに細分化される。

データから、最も市場が大きいジャンルは「スキンケア」でした。こちらは2020年1月から7月までの平均シェアが28.5%となっており、最もシェアが伸びたのは2月の31.1%、次いで4月で30.9%でした。

次いで「ヘアケア・スタイリング」となっており、平均シェアは23.5%、最もシェアが伸びたのは5月で27.3%でした。

次の項では、最も市場の大きい「スキンケア」ジャンル内の売上シェアを見ていきましょう。

楽天市場「スキンケア」下層ジャンルの売上シェア推移

「スキンケア」の下層ジャンルもまた、大きく6つに分けることができます。

売上シェアの大きい順に、「化粧水・ローション」「美容液」「クレンジング」「洗顔料」「フェイスクリーム」「その他」です。

※その他…さらに13ジャンルに細分化される。

単一ジャンルで最も高い売上を占める「化粧水・ローション」。2020年1月から7月の平均シェアは20.2%となっており、市場の5分の1を占めました。特に4月から6月はシェアを拡大しており、最もシェアが伸びた6月は21.9%でした。

楽天市場「化粧水・ローション」のブランドランキング

ここまで、「美容・コスメ・香水」ジャンルを掘り下げてきました。では具体的に、第3下層ジャンル内、最も市場の大きい「化粧水・ローション」で人気のブランドは何だったのでしょう。楽天市場より、月次売上ランキングTOP50商品のブランド別ランクイン回数をランキングで見ていきましょう。

2020年1月から7月の期間の全期間ランクインしていたブランドは、「SK-II」「SBC MEDISPA」「アクアモイス」の3ブランドでした。

「化粧水・ローション」ジャンルで市場が最も大きいのは「SK-II」で、平均価格は15,884円と該当ジャンルの中では最も高くなっていました。同率一位の「SBC MEDISPA」は平均価格が6,305円、同じく「アクアモイス」は平均価格が5,221円となり、1位の3ブランドはいずれも高単価商品という結果でした。

※該当2ブランドは楽天市場の公式ショップで販売されており、OEMによる独自ブランドとしてオンラインをメインに販売されています。

また、ランクインした各ブランドの生産国を見てみると日本が上位を占めています。従来の欧米発ブランドに加え、価格の安さやデザイン性の高さから10~20代の女性を中心に、韓国コスメ(※4)が一定の支持を得ている中、今回のランキングからは依然としてメイドインジャパンへの強い安心と信頼が見て取れました。

まとめ

今回は楽天市場に絞り、ECにおける美容ジャンルの売上傾向を見ていきました。外出自粛や感染予防の意識から、実店舗販売市場は縮小傾向にありますが、ECにおける美容ジャンルは安定的に推移していることが分かりました。

特に「化粧水・ローション」市場が一定の規模で推移しています。また、CyberOwl社の調査(※5)によりますと、リモートワーク切り替え後、時間・コストいずれもかけている化粧品は「化粧水」との結果が出ています。

前項でご紹介したランキングからも、「化粧水・ローション」ジャンルでは高単価商品が多くランクインしていることが分かりました。そのため、ダウントレンドである国内化粧品市場においても、特にEC市場においては基礎化粧品を中心とした高単価商品が今後売れ筋になる可能性を秘めています。

また、他のECモールジャンルにおいても、市場全体としてはダウントレンドになっていながらも、販売チャネル毎の売上を見ると、ECチャネルで売上維持、または、成長している市場があるかもしれません。

《参考記事》

※1 キャリコネニュース
外出自粛で減った行動1位「化粧」、2位「おしゃれ」

※2 exciteニュース
「マスクしたら化粧いらない」…化粧品業界に地殻変動、4千億円のインバウンド消費蒸発

※3 週間粧業
富士経済、国内化粧品の販売チャネルの市場調査結果を発表

※4 週間粧業
テスティー、10〜30代女性を対象に韓国コスメに関する調査を実施

※5 PR TIMES
リモートワーク中にメイクが薄くなった女性は85%!外出自粛期間中のスキンケア事情を年代別に調査!



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